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口罩成為外出標配，人們對於面部的關註焦點，便都落在瞭眼睛上，著重於眼部妝容的“口罩妝”也應運而生。今年疫情的特殊性給美妝護膚行業帶來瞭諸多變化，除瞭“口罩妝”，還有哪些新的趨勢與熱點？近日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合時尚芭莎發佈《2020中國美顏消費趨勢白皮書》，依托CBNData消費大數據，洞察後疫情時代美顏消費的最新趨勢。
新生代成美妝第一大消費群體
中國經濟持續回暖，推動中國美護市場規模持續擴容。線上美護行業的消費金額也從3月開始有明顯提升，同比去年消費增長穩定。其中，客單價的大幅提升帶動線上美護行業的消費增長。
與此同時，線上美護行業的消費群體呈現出下沉化與年輕化的雙重趨勢。據《報告》顯示，2020年的線上美護行業當中，三線及以下城市的消費人數增速遠超一二線城市；就代際而言，95後群體的消費占比逐漸超過其他年齡段，成為美妝護膚的消費主力。
新一輪消費升級的浪潮下，人們的消費需求也在發生著變化。在美妝護膚行業，今年不僅出現瞭“口罩臉”、“口罩妝”，還有越來越受關註的化學護膚成分、妝食同源的美顏滋補品、宅傢也能美容的黑科技、國貨占半壁江山的直播等消費熱點。
趨勢一：“口罩臉”激發護膚需求
如今，口罩已然成為我們的日常必需，然而因為口罩與肌膚產生的摩擦、戴口罩所形成的密閉可致敏環境，長期佩戴口罩也給大眾帶來瞭“口罩臉”的副作用。
根據《報告》數據顯示，六成人表示在佩戴口罩後出現瞭過敏、悶痘、紅血絲、痤瘡等皮膚問題。2020年上半年“口罩臉”護理相關的搜索瀏覽量隨之不斷上漲，針對“口罩臉”的護膚產品的消費滲透率顯著提升。
在抗痘、抗過敏的養膚修護產品中，面部精華受到普遍歡迎，其總消費金額與人均消費金額均位前列，其中95後消費占比最高，相比海外品牌的精華，他們更偏愛國產。
趨勢二：帶動眼妝熱銷
正如開頭我們提到的，愛美的消費者們紛紛在眼妝上花心思，“口罩妝”的興起讓眼部美妝產品成為熱門。根據《報告》，眼影作為眼妝的重要組成，受到五成以上人群關註，消費規模也高於去年同期。大眾更鐘愛自然裸妝，眼影色系當中貼近皮膚顏色的米黃色消費占比最高，同時橘色、黃色的消費潛力較大。Z世代作為眼影品類占近五成的消費主力，則更偏愛紅色系、橄欖色系、黃色系等出挑“吸睛”的顏色。
除瞭眼影，彩色隱形眼鏡也已成為眼部妝容的重要組成，其消費規模在近三年來穩定增長。其中綠色、藍色、紅色等小眾色系悄然流行。
趨勢三：更加關註成分安全性
根據《報告》顯示，超4成消費者更關註化妝品的安全性。後疫情時代消費者們更加信任皮膚科醫生、專傢的意見，隻為用得更加安心。玻尿酸、煙酰胺、氨基酸等化學成分最受“皮膚知識分子”喜愛；一些新興成分的搜索熱度也在提升，包括滋補保健類成分蜂巢、魚油等。
除瞭面部護理，化學護膚成分還被運用到身體護理，頭發洗護，甚至衣物清潔和私處護理當中，足部護理和染發燙發是化學成分持續延展的機會品類。
趨勢四：湧現妝食同源產品
在我們的傳統觀念當中，保持好狀態需要兼顧“內調外養”。在妝食同源產品高速增長的當下，滋補品成為消費者們“以內養外”的新選擇，食用滋補品來美容的理念也被越來越多人接受。
根據《報告》顯示，線上美容養顏滋補品的消費中，阿膠膏方、養生茶占比最高，且保持較高增速，其中老字號品牌東阿阿膠獨占鰲頭，近三年消費金額均位列第一。
而就阿膠產品而言，零食態阿膠為90、95後年輕消費者所青睞，消費增速遠高於整體阿膠品類。
趨勢五：黑科技助力美容
隨著消費者美容護膚的需求不斷進階，越來越多人願意嘗試傢用美容儀，數據顯示20-49歲中國女性城市消費者中有六成表示她們曾經至少使用過一種傢用美容儀。近三年，傢用美容儀市場消費規模加速擴張。
《報告》顯示，傢用美容儀的消費當中，面部美容儀器占比最高，且消費者的主訴求是禦齡和抗老，具有導入和射頻RF技術的面部美容儀受到廣泛歡迎；美顏儀的消費增速較高，消費者為瞭解決眼袋、黑眼圈、眼紋等問題，不惜花重金購買儀器，最近一年千元以上產品消費數量顯著提升。
趨勢六：直播常態化
疫情下，企業紛紛通過數字化轉型、入局直播等方式自救，直播電商實現爆發式增長。據《報告》顯示，疫情期間線上美妝護膚直播場次和瀏覽量均穩定增長，今年618美妝品類淘寶直播滲透率位居第一。美妝護膚直播逐漸成為常態，並且領漲整體線上美妝護膚行業消費。
參與直播的國貨品牌也大幅增長，成為線上美妝護膚直播的主力軍，其中花西子、玉澤和赫麗爾斯在2020年上半年直播成交金額表現強勁，分別位列前三。
上遊新聞·重慶商報記者 唐小堞