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| + | <p><strong toutiao-origin="span" class="highlight-text">美妝迎來新風口？</strong></p><br /><br /><p>在雙十一大戰正式打響前夕，一則消息不容忽視。擁有完美日記、小奧汀等網紅品牌的逸仙電商，已於10月底正式遞交瞭赴美上市申請，此時距離其成立僅過去瞭四年時間。</p><br /><br /><p><strong>事實上，在A股市場，美妝概念的上市公司在逐漸嶄露頭角。券商中國記者據wind數據發現，截至目前，年內至少有珀萊雅、青松股份2隻美妝股股價翻倍；麗人麗妝、華熙生物2隻股票年內漲幅已超過95%。</strong></p><br /><br /><p>與此同時，根據公募基金三季報數據來看，單純的美妝概念股票普遍未獲得機構鐘情，唯一獲得43隻基金合計持有3451.19萬股的青松股份，則是國內林產化學工業龍頭企業，主營業務是松節油深加工以及合成樟腦及其中間產品的供應。此外，壹網壹創、魯商發展、上海傢化、禦傢匯4隻個股的公募持倉數量則在500萬股至800萬股之間。</p><br /><br /><p><strong toutiao-origin="section" class="highlight-text">逸仙電商啟動赴美上市</strong></p><br /><br /><p>10月30日，就在雙十一大戰正式打響前夕，逸仙電商正式向美國證券交易委員會（SEC）公開遞交瞭招股說明書，啟動赴美上市。如今在國貨美妝行業聲名鵲起的完美日記和小奧汀，正是這傢公司旗下的品牌。</p><br /><br /><p>在此之前，逸仙電商曾進行瞭5輪融資，投資方包括真格基金、弘毅投資、高榕資本、高瓴資本、CMC資本、厚樸投資、老虎環球等頂級投資機構，最新一輪Pre-IPO融資發生在今年9月26日。</p><br /><br /><p>逸仙電商的招股書，顯示出瞭令資本市場驚訝的高速增長——2019年營收超30億元，較2018年的6.4億元同比大幅增長373%；2020年前三季度總銷售額為32.7億元，較2019年同期的18.9億元增長73%。</p><br /><br /><p><strong>事實上，舶來大牌和本土國牌，正在美妝消費的戰場激烈廝殺。</strong>受全球疫情影響，國際美妝大牌正在把率先恢復的中國市場，作為今年銷售的重點區域，甚至不惜給出“比免稅店更便宜”的優惠力度。根據天貓雙十一披露的數據，雅詩蘭黛在11月11日零點1分，成為首個天貓美妝突破20億的品牌旗艦店；截至11月11日10點，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜累計銷售突破100萬件；韓國品牌Whoo後的天氣丹花獻禮盒累計成交額突破10個億元，成為銷量最高的單品。</p><br /><br /><p>與此同時，國貨美妝也不甘落後。截至11月11日上午12時，共有16個入駐天貓不滿3年的新品牌實現雙十一成交額破億，其中就包括完美日記、花西子、潤百顏、小奧汀、colorkey等多個國產美妝品牌。而蘇寧平臺數據也顯示，國貨美妝品類同比增長230%。其中，百雀羚、薇諾娜、韓束、禦泥坊和colorkey拿下國產美妝增速Top5，百雀羚初賦套裝更是拿下蘇寧易購悟空榜美妝單品銷額第一。</p><br /><br /><p><strong toutiao-origin="section" class="highlight-text">美妝賽道年內多隻翻倍股</strong></p><br /><br /><p>在A股市場，美妝概念的上市公司也在逐漸嶄露頭角。</p><br /><br /><p>券商中國記者據wind數據發現，截至目前，年內至少有珀萊雅、青松股份2隻美妝股股價翻倍；麗人麗妝、華熙生物2隻股票年內漲幅已超過95%；其中麗人麗妝是今年9月剛剛上市的新股，此前年內漲幅一度高達193%，近期則有所回調。</p><br /><br /><p>進一步細分來看，化妝品賽道中，珀萊雅和禦傢匯股價表現相對更好，年內分別上漲102.63%和76.92%；醫美賽道則是以華熙生物和愛美客為代表，年內股價增幅分別為95.55%和63.35%；而在“代運營、代工”領域，青松股份和2隻新股麗人麗妝、若羽臣則更勝一籌，股價分別累計上漲102.05%、98.52%和78.07%。</p><br /><br /><p>不過需要註意的是，美妝行業個股表現分化較為明顯，例如上市20年左右的老牌美妝企業魯商發展、上海傢化今年以來股價僅分別上漲瞭36.82%和33.05%，而丸美股份年內股價僅增長2.66%。</p><br /><br /><p>與此同時，根據公募基金三季報數據來看，單純的美妝概念股票普遍未獲得機構鐘情，唯一獲得43隻基金合計持有3451.19萬股的青松股份，則是國內林產化學工業龍頭企業，主營業務是松節油深加工以及合成樟腦及其中間產品的供應。此外，壹網壹創、魯商發展、上海傢化、禦傢匯4隻個股的公募持倉數量則在500萬股至800萬股之間。</p><br /><br /><p>事實上，在今年三季度，僅有青松股份和魯商發展獲得瞭公募基金較大規模的加倉，分別累計增持535.47萬股和607.88萬股，禦傢匯和珀萊雅則分別被公募基金累計減持759.13萬股和773.59萬股，更多美妝股票的公募持倉比例則未發生較大變動。</p><br /><br /><p><strong toutiao-origin="section" class="highlight-text">國內美妝進入品牌時代</strong></p><br /><br /><p>盡管國內美妝行業增長迅速，但相比於國際一線品牌歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等企業花瞭近百年時間的積累沉淀，國牌美妝仍道阻且長。</p><br /><br /><p>“無論高端白酒還是美妝的成癮性實際來自情感需求，更多是精神層面需求，男人為瞭情面可以越喝越貴，女人為瞭美越用越好，需求剛性很強，且不可逆。”國泰君安研究所消費組組長訾猛表示，與白酒行業類似，化妝品行業也是偏情感屬性消費品，具有極其好的商業模式，在產業鏈端也擁有極強的話語權，未來必將成為大市值公司產生的搖籃。</p><br /><br /><p>他認為，整體看國內化妝品還處於發展早期，企業成立時間還比較短，無論是產品力還是品牌力都還需要持續沉淀。其中，化妝品已逐漸從渠道和營銷驅動走向產品驅動，未來經過數年產品力提升和消費者培育，逐漸過渡到品牌驅動。而整個行業正逐漸從基礎護膚走向成分黨和輕醫美，無論成分黨還是輕醫美壁壘和產業鏈話語權相對更強，行業格局相對更好，下遊又有巨大市場，未來成長性更高。</p><br /><br /><p>針對當前的行業競爭格局，信達證券紡織輕工行業首席分析師汲肖飛表示，當前外資美妝品牌集團遠好於行業增速，其中歐萊雅/雅詩蘭黛/資生堂/愛茉莉集團代表品牌同增80%以上；國貨線中潤百顏/禦泥坊/玉澤增勢迅猛，實現三位數增長，珀萊雅實現近三位增長，佰草集等重點監測國貨品牌增速環比大幅改善。</p><br /><br /><p>萬聯大消費團隊則提到，顏值時代下，化妝品近年來需求日益增長，加之國潮風起、新興營銷手段的推廣，化妝品行業高景氣度持續。尤其近期國內疫情控制良好，化妝品社零數據及線上數據繼續高增，疊加“雙十一”到來，建議關註積極拓展品牌和品類矩陣、註重多元化營銷以及全渠道佈局的A股化妝品公司。</p> [https://dkjasdb3mxs2.pixnet.net/blog ] [http://www.filedropper.com/735xfbzr 美妝推薦] |
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| − | <blockquote class="pgc-blockquote-abstract"><br /><br /> <br /><br /> <br /><br /> <br /><br /> <p>一旦國風美妝固化成“換湯不換藥”的改文案、湊概念、拼顏值，消費者還能為此買多久的單呢？</p><br /><br /> <br /><br /> <br /><br /> <br /><br /></blockquote><br /><br /><p data-track="2"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">就算你沒買過國風美妝，也一定聽說過故宮彩妝、花西子雕花口紅、毛戈平國風系列……</span></span></p><br /><br /><p data-track="3"></p><br /><br /><p data-track="4"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">順著“國潮”熱，近年來國貨美妝品牌不斷崛起。</span></span></p><br /><br /><p data-track="5"></p><br /><br /><p data-track="6"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">據第一財經數據中心（CBNData）報告，2020年，美妝洗護行業的國貨品牌數增速遠高於國外品牌。同時，2020年天貓“雙十一”期間，國貨美妝出海增長超10倍。</span></span></p><br /><br /><p data-track="7"></p><br /><br /><p data-track="8"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">不少國貨美妝品牌善用中國元素打造產品差異。其中，故宮彩妝一舉讓“國風美妝”火出圈。</span></span></p><br /><br /><p data-track="9"></p><br /><br /><p data-track="10"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">就連國際大牌都眼紅得要來湊一湊熱鬧，歐萊雅、香奈兒、雅詩蘭黛、紀梵希、YSL等紮堆在中國市場玩起瞭國風美妝。</span></span></p><br /><br /><p data-track="11"></p><br /><br /><p data-track="12"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #888888; --tt-darkmode-color: #888888;">2020年4月，浙江杭州，“還原”中國古法妝品的王一帆。 / 視覺中國</span></span></p><br /><br /><p data-track="13"></p><br /><br /><p data-track="14"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">不過，套路玩多瞭，審美疲勞是難免的。繼故宮、頤和園彩妝後，網友調侃起“天壇口紅蓄勢待發”“長城眼影摩拳擦掌”“香山襪子加緊生產”等。</span></span></p><br /><br /><p data-track="15"></p><br /><br /><p data-track="16"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">一旦國風美妝固化成換湯不換藥的改文案、湊概念、拼顏值，消費者還能為此買多久的單呢？</span></span></p><br /><br /><p data-track="17"></p><br /><br /><p style="text-align: center;" data-track="18"><span style="letter-spacing: 1px;"><strong><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">美妝紛紛蹭國風</span></strong></span></p><br /><br /><p data-track="19"></p><br /><br /><p data-track="20"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">出啥周邊火啥的故宮文創，一入美妝界，就掀起瞭國風營銷潮。</span></span></p><br /><br /><p data-track="21"></p><br /><br /><p data-track="22"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">以故宮淘寶為例，它在2018年推出“浮天滄海·故宮仙鶴系列”與“暗夜流光·故宮螺鈿系列”（以下分別簡稱為“仙鶴系列”“螺鈿系列”）彩妝。</span></span></p><br /><br /><p data-track="23"></p><br /><br /><p data-track="24"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">設計元素上，這兩大系列的單品包括其外觀設計，分別出自不同的故宮文物藏品。比如，螺鈿系列的外觀設計靈感，就來自故宮院藏“黑漆嵌螺鈿花鳥紋床”。</span></span></p><br /><br /><p data-track="25"></p><br /><br /><p data-track="26"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">取名上，仙鶴系列的口紅色號加入三大“斬王色”：“宮墻紅”“郎窯紅”與“胭脂紅”。2018年淘寶銷售數據顯示，這一新玩法讓仙鶴系列口紅在“雙十二”當天賣出瞭8萬支。</span></span></p><br /><br /><p data-track="27"></p><br /><br /><p data-track="28"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #888888; --tt-darkmode-color: #888888;">2020年9月6日，北京，2020服貿會文化服務專區，故宮推出的故宮口紅。/人民視覺</span></span></p><br /><br /><p data-track="29"></p><br /><br /><p data-track="30"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">這樣好賣的創意，很快就吸引瞭一票追隨者。</span></span></p><br /><br /><p data-track="31"></p><br /><br /><p data-track="32"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">擅長“抄作業”的M.A.C立馬跟故宮聯名推出“新年限定系列”。不光國際品牌，作為國風美妝品牌鼻祖之一的謝馥春也不服老，與故宮聯名推出“古風香膏”。</span></span></p><br /><br /><p data-track="33"></p><br /><br /><p data-track="34"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">其他“學生”也坐不住瞭，順勢與其他文創IP聯手。最有代表性的，是卡婷與頤和園的聯名彩妝，名為“百鳥朝鳳”。頤和園聯名彩妝還一度蹭故宮彩妝的熱點：比比誰才是正宮口紅？</span></span></p><br /><br /><p data-track="35"></p><br /><br /><p data-track="36"></p><br /><br /><p data-track="37"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">卡姿蘭找敦煌博物館出聯名彩妝，歐萊雅就找中國國傢博物館出聯名唇膏。找博物館聯名，一時間成瞭蹭國風熱點的標配。</span></span></p><br /><br /><p data-track="38"></p><br /><br /><p data-track="39"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">不搞聯名的花西子，趁機帶出“雕花口紅”，即用復刻的古代浮雕工藝在口紅上呈現古風元素。</span></span></p><br /><br /><p data-track="40"></p><br /><br /><p data-track="41"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">其他不搞聯名的品牌，也絞盡腦汁尋找中國元素，以推出自己的國風美妝系列。新國貨品牌花知曉，就給新系列的6款腮紅色號取瞭“聲聲慢”“清平樂”“天仙子”“憶少年”“長相思”“相見歡”等名字。</span></span></p><br /><br /><p data-track="42"></p><br /><br /><p data-track="43"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">歐美大牌也跟中國風對上瞭：阿瑪尼出瞭簡單粗暴的狗年限定高光粉餅，紀梵希出瞭猴年限量版化妝品，香奈兒則又一次推出瞭東方屏風系列彩妝。</span></span></p><br /><br /><p data-track="44"></p><br /><br /><p data-track="45"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">實際上，玩國風美妝並不新鮮。玩國風美妝，師傅在這裡呢——從明朝延續至今的戴春林，以及傳承明清時期揚州香粉傳統的謝馥春，就是國風美妝的兩大鼻祖。</span></span></p><br /><br /><p data-track="46"></p><br /><br /><p data-track="47"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #888888; --tt-darkmode-color: #888888;">2017年8月22日，江蘇常州，市民經過中華老字號謝馥春化妝品商業零售門店。/視覺中國</span></span></p><br /><br /><p data-track="48"></p><br /><br /><p data-track="49"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">古代名媛必爭的鴨蛋香粉，一直是戴春林與謝馥春的頭牌產品。作為古代彩妝霸主的胭脂，以及古代貴族偏愛的畫眉工具“螺子黛”，也是這兩傢的明星產品。</span></span></p><br /><br /><p data-track="50"></p><br /><br /><p data-track="51"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">謝馥春鎮店的古典四件套，就是胭脂、香粉、頭油與香件。成名於明清兩朝的戴春林宮廷禦妝系列，延續到今天；戴春林還推出瞭《紅樓夢》金陵十二釵系列。</span></span></p><br /><br /><p data-track="52"></p><br /><br /><p style="text-align: center;" data-track="53"><span style="letter-spacing: 1px;"><strong><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">物極必反</span></strong></span></p><br /><br /><p data-track="54"></p><br /><br /><p data-track="55"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">國風美妝熱鬧沒多久，問題就來瞭。</span></span></p><br /><br /><p data-track="56"></p><br /><br /><p data-track="57"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">標志性事件是，故宮彩妝陷入停產危機——2019年1月，故宮淘寶發表官方聲明：故宮淘寶原創系列彩妝，從外觀到內質仍有很多進步空間，決定全線停產。</span></span></p><br /><br /><p data-track="58"></p><br /><br /><p data-track="59"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">此時，距故宮淘寶推出彩妝不到一個月。</span></span></p><br /><br /><p data-track="60"></p><br /><br /><p data-track="61"></p><br /><br /><p data-track="62"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">停產得如此倉促，跟產能不足有直接關聯。據《每日經濟新聞》報道，故宮淘寶上線彩妝沒幾天，就有消費者反映，此前完成購買的產品被退款瞭。客服回應稱，彩妝的預售數量已經達到生產量飽和，所以暫停預售。</span></span></p><br /><br /><p data-track="63"></p><br /><br /><p data-track="64"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">不過，最根本的原因是產品質量欠佳。故宮淘寶官方微博回應停產事件時，表示“口紅外觀反饋不夠分量高級，膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間。眼影珠光顆粒不夠精細，部分顏色有飛粉現象。腮紅粉色挑人，橙色尚可。點翠藍色實用度欠佳”。</span></span></p><br /><br /><p data-track="65"></p><br /><br /><p data-track="66"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">說白瞭，國風美妝的創意雖好，但倘若要與生產端配合，並不容易做到。</span></span></p><br /><br /><p data-track="67"></p><br /><br /><p data-track="68"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">億歐智庫聯合天貓美妝發佈的《2020國貨彩妝市場研究報告》（以下簡稱“億歐2020國貨彩妝報告”）指出，低價競爭、高企的營銷費用制約瞭國貨彩妝在產品研發上的投入。為瞭快速進入市場，絕大部分國貨彩妝品牌依賴代工生產。這導致瞭一個代工廠同時為多個品牌代工、不同品牌的產品趨同的局面。</span></span></p><br /><br /><p data-track="69"></p><br /><br /><p data-track="70"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">該報告還指出，由於美妝行業進入門檻較低，沒有獨立產品設計能力與創新能力的品牌商熱衷於抄襲或模仿熱門品類與款式，然後用更低價出售，進一步加劇同品類競爭，壓低整體行業利潤。</span></span></p><br /><br /><p data-track="71"></p><br /><br /><p data-track="72"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">《每日經濟新聞》曾報道，花西子在2020年3月正式向外界發佈“高薪招募打假官”的招聘信息。打假官僅入職一個月（6月），就在各電商平臺投訴假貨信息近2000條，起訴案件300多起。</span></span></p><br /><br /><p data-track="73"></p><br /><br /><p data-track="74"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">從消費端來看，不少歐美大牌的“中國風限定”，屢遭群嘲。阿瑪尼的狗年限定高光粉餅，被嘲諷為“美妝界第一大殺手鐧”。紀梵希的猴年限定彩妝，也因過大的生肖logo，引發網友質問：“歐美大牌是不是對中國風有什麼誤解？”</span></span></p><br /><br /><p data-track="75"></p><br /><br /><p data-track="76"></p><br /><br /><p data-track="77"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">而且，改文案、湊概念、拼顏值等常見套路玩得多瞭，也容易引起審美疲勞。如果沒有更核心的產品創新，消費者的熱情也恐難維續。</span></span></p><br /><br /><p data-track="78"></p><br /><br /><p data-track="79"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">反觀鄰國日本的百年品牌，過硬的產品實力才是根本。</span></span></p><br /><br /><p data-track="80"></p><br /><br /><p data-track="81"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">日本的資生堂，品牌名出自《易經》。資生堂的品牌標志“花椿”，即一朵絢麗優雅的山茶花，寓意欣賞大自然的日本文化傳統。其鎮店之寶，是真正擁有百年生命力的產品，比如1890年以西洋藥學處方為基礎開發的EUDERMINE紅色蜜露化妝水。</span></span></p><br /><br /><p data-track="82"></p><br /><br /><p style="text-align: center;" data-track="83"><span style="letter-spacing: 1px;"><strong><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">難在高端化</span></strong></span></p><br /><br /><p data-track="84"></p><br /><br /><p data-track="85"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">“大牌平替”，即大牌的平價替代品，是一些國貨美妝品牌依靠國風元素出圈的關鍵。</span></span></p><br /><br /><p data-track="86"></p><br /><br /><p data-track="87"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">試想一下，如果故宮仙鶴系列口紅的定價不是150元以內，而是300—500元，還會那麼好賣嗎？從長遠來看，如果想在整個市場做穩做強，沖擊高端幾乎是國貨美妝品牌的一個共識。</span></span></p><br /><br /><p data-track="88"></p><br /><br /><p data-track="89"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #888888; --tt-darkmode-color: #888888;">故宮口紅。 / 視覺中國</span></span></p><br /><br /><p data-track="90"></p><br /><br /><p data-track="91"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">這是因為新消費品牌普遍存在“10億魔咒”，即品牌增長到年銷售額10億元時，就會遇到增長瓶頸。如果不在這時候轉型，一旦流量紅利失效，整個企業的盈利模式就垮瞭。完美日記正是在這一階段大力推進品牌往“高端化”轉型的。</span></span></p><br /><br /><p data-track="92"></p><br /><br /><p data-track="93"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">一方面，完美日記請來周迅、戳爺（特洛耶·希文）兩位明星做品牌代言人；另一方面，完美日記火速鋪設線下門店。截至2020年9月，完美日記僅用20個月就開出瞭200傢門店。</span></span></p><br /><br /><p data-track="94"></p><br /><br /><p data-track="95"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">億歐2020國貨彩妝報告還指出：有業內人士認為，國貨彩妝不做高端是因為“不敢嘗試、不敢投入、害怕失敗、害怕得不償失”。一方面，缺乏品牌積淀的國貨彩妝不得不以低價維持銷量；另一方面，薄弱的利潤與人才的匱乏，導致國貨彩妝無法深入研發創新、實現產品與品牌的差異化。</span></span></p><br /><br /><p data-track="96"></p><br /><br /><p data-track="97"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">不過，即便燒錢力度業界聞名，完美日記在沖擊高端上能交出什麼樣的答卷呢？或許，一切才剛剛開始。</span></span></p><br /><br /><p data-track="98"></p><br /><br /><p data-track="99"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #888888; --tt-darkmode-color: #888888;">2021年4月18日，北京廣渠路商圈，合生匯購物中心，周迅代言的PERFECT DIARY完美日記美妝化妝品連鎖店。/視覺中國</span></span></p><br /><br /><p data-track="100"></p><br /><br /><p data-track="101"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">另一沖擊高端國貨的代表毛戈平，一開始就定位在中高端國貨彩妝。除瞭創始人毛戈平這個大IP，它還與故宮合作出瞭三季彩妝系列。即便被網友誇“達到瞭國風美妝的顏值顛覆”，從銷售數據來看，故宮的這次聯名彩妝遠不如之前。</span></span></p><br /><br /><p data-track="102"></p><br /><br /><p data-track="103"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">畢竟，毛戈平故宮聯名款第三季“鳳冠鎏金絕色唇膏”的價格達到560元。要與這一價格區間的歐美大牌廝殺，光靠故宮IP與絕美的顏值，毛戈平故宮聯名款似乎還不夠能打。</span></span></p><br /><br /><p data-track="104"></p><br /><br /><p data-track="105"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">在品牌的高端化發展上，日本的資生堂又提供瞭一個范例。</span></span></p><br /><br /><p data-track="106"></p><br /><br /><p data-track="107"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">據國金證券研究報告，資生堂堅持奉行“高端優先”策略，在品牌端將資源向高端品牌聚攏；在研發端開創瞭眾多“美白”“防曬”“抗皺”的研究成果；在渠道端讓旗下高端品牌搶占最豪華的地段；在營銷端，資生堂也一直引領日本廣告設計界；而在供應鏈端，資生堂的全球化佈局實現瞭高效生產。</span></span></p><br /><br /><p data-track="108"></p><br /><br /><p data-track="109"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">直到今天，資生堂還在不斷更新市場戰略，以跟進消費市場的變化。</span></span></p><br /><br /><p data-track="110"></p><br /><br /><p data-track="111"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">對成長中的國貨美妝品牌來說，要走向高端化乃至全球化，路還很長。</span></span></p><br /><br /><p style="text-align: center;" data-track="112"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #888888; --tt-darkmode-color: #888888;">✎作者 | 舒少環</span></span></p><br /><br /><p style="text-align: center;" data-track="113"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #888888; --tt-darkmode-color: #888888;">✎排版 | 甄米粒</span></span></p><br /><br /><p style="text-align: center;" data-track="114"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #888888; --tt-darkmode-color: #888888;">原標題 | 古風化妝品：蹭“國風熱”火瞭之後，美妝下一步怎麼辦？</span></span></p><br /><br /><p style="text-align: center;" data-track="115"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #888888; --tt-darkmode-color: #888888;">首發於《新周刊》589期</span></span></p><br /><br /><p style="text-align: center;" data-track="116"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #888888; --tt-darkmode-color: #888888;">歡迎分享到朋友圈</span></span></p><br /><br /><p style="text-align: center;" data-track="117"><span style="letter-spacing: 1px;"><span style="color: #888888; --tt-darkmode-color: #888888;">未經許可禁止轉載</span></span></p> [https://dkjasdb3mxs2.pixnet.net/blog ] [https://www.kickstarter.com/profile/2066680015/about ] [https://setiweb.ssl.berkeley.edu/beta/team_display.php?teamid=2678836 美妝推薦] |
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Revision as of 12:25, 5 October 2021
美妝迎來新風口？
在雙十一大戰正式打響前夕，一則消息不容忽視。擁有完美日記、小奧汀等網紅品牌的逸仙電商，已於10月底正式遞交瞭赴美上市申請，此時距離其成立僅過去瞭四年時間。
事實上，在A股市場，美妝概念的上市公司在逐漸嶄露頭角。券商中國記者據wind數據發現，截至目前，年內至少有珀萊雅、青松股份2隻美妝股股價翻倍；麗人麗妝、華熙生物2隻股票年內漲幅已超過95%。
與此同時，根據公募基金三季報數據來看，單純的美妝概念股票普遍未獲得機構鐘情，唯一獲得43隻基金合計持有3451.19萬股的青松股份，則是國內林產化學工業龍頭企業，主營業務是松節油深加工以及合成樟腦及其中間產品的供應。此外，壹網壹創、魯商發展、上海傢化、禦傢匯4隻個股的公募持倉數量則在500萬股至800萬股之間。
逸仙電商啟動赴美上市
10月30日，就在雙十一大戰正式打響前夕，逸仙電商正式向美國證券交易委員會（SEC）公開遞交瞭招股說明書，啟動赴美上市。如今在國貨美妝行業聲名鵲起的完美日記和小奧汀，正是這傢公司旗下的品牌。
在此之前，逸仙電商曾進行瞭5輪融資，投資方包括真格基金、弘毅投資、高榕資本、高瓴資本、CMC資本、厚樸投資、老虎環球等頂級投資機構，最新一輪Pre-IPO融資發生在今年9月26日。
逸仙電商的招股書，顯示出瞭令資本市場驚訝的高速增長——2019年營收超30億元，較2018年的6.4億元同比大幅增長373%；2020年前三季度總銷售額為32.7億元，較2019年同期的18.9億元增長73%。
事實上，舶來大牌和本土國牌，正在美妝消費的戰場激烈廝殺。受全球疫情影響，國際美妝大牌正在把率先恢復的中國市場，作為今年銷售的重點區域，甚至不惜給出“比免稅店更便宜”的優惠力度。根據天貓雙十一披露的數據，雅詩蘭黛在11月11日零點1分，成為首個天貓美妝突破20億的品牌旗艦店；截至11月11日10點，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜累計銷售突破100萬件；韓國品牌Whoo後的天氣丹花獻禮盒累計成交額突破10個億元，成為銷量最高的單品。
與此同時，國貨美妝也不甘落後。截至11月11日上午12時，共有16個入駐天貓不滿3年的新品牌實現雙十一成交額破億，其中就包括完美日記、花西子、潤百顏、小奧汀、colorkey等多個國產美妝品牌。而蘇寧平臺數據也顯示，國貨美妝品類同比增長230%。其中，百雀羚、薇諾娜、韓束、禦泥坊和colorkey拿下國產美妝增速Top5，百雀羚初賦套裝更是拿下蘇寧易購悟空榜美妝單品銷額第一。
美妝賽道年內多隻翻倍股
在A股市場，美妝概念的上市公司也在逐漸嶄露頭角。
券商中國記者據wind數據發現，截至目前，年內至少有珀萊雅、青松股份2隻美妝股股價翻倍；麗人麗妝、華熙生物2隻股票年內漲幅已超過95%；其中麗人麗妝是今年9月剛剛上市的新股，此前年內漲幅一度高達193%，近期則有所回調。
進一步細分來看，化妝品賽道中，珀萊雅和禦傢匯股價表現相對更好，年內分別上漲102.63%和76.92%；醫美賽道則是以華熙生物和愛美客為代表，年內股價增幅分別為95.55%和63.35%；而在“代運營、代工”領域，青松股份和2隻新股麗人麗妝、若羽臣則更勝一籌，股價分別累計上漲102.05%、98.52%和78.07%。
不過需要註意的是，美妝行業個股表現分化較為明顯，例如上市20年左右的老牌美妝企業魯商發展、上海傢化今年以來股價僅分別上漲瞭36.82%和33.05%，而丸美股份年內股價僅增長2.66%。
與此同時，根據公募基金三季報數據來看，單純的美妝概念股票普遍未獲得機構鐘情，唯一獲得43隻基金合計持有3451.19萬股的青松股份，則是國內林產化學工業龍頭企業，主營業務是松節油深加工以及合成樟腦及其中間產品的供應。此外，壹網壹創、魯商發展、上海傢化、禦傢匯4隻個股的公募持倉數量則在500萬股至800萬股之間。
事實上，在今年三季度，僅有青松股份和魯商發展獲得瞭公募基金較大規模的加倉，分別累計增持535.47萬股和607.88萬股，禦傢匯和珀萊雅則分別被公募基金累計減持759.13萬股和773.59萬股，更多美妝股票的公募持倉比例則未發生較大變動。
國內美妝進入品牌時代
盡管國內美妝行業增長迅速，但相比於國際一線品牌歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等企業花瞭近百年時間的積累沉淀，國牌美妝仍道阻且長。
“無論高端白酒還是美妝的成癮性實際來自情感需求，更多是精神層面需求，男人為瞭情面可以越喝越貴，女人為瞭美越用越好，需求剛性很強，且不可逆。”國泰君安研究所消費組組長訾猛表示，與白酒行業類似，化妝品行業也是偏情感屬性消費品，具有極其好的商業模式，在產業鏈端也擁有極強的話語權，未來必將成為大市值公司產生的搖籃。
他認為，整體看國內化妝品還處於發展早期，企業成立時間還比較短，無論是產品力還是品牌力都還需要持續沉淀。其中，化妝品已逐漸從渠道和營銷驅動走向產品驅動，未來經過數年產品力提升和消費者培育，逐漸過渡到品牌驅動。而整個行業正逐漸從基礎護膚走向成分黨和輕醫美，無論成分黨還是輕醫美壁壘和產業鏈話語權相對更強，行業格局相對更好，下遊又有巨大市場，未來成長性更高。
針對當前的行業競爭格局，信達證券紡織輕工行業首席分析師汲肖飛表示，當前外資美妝品牌集團遠好於行業增速，其中歐萊雅/雅詩蘭黛/資生堂/愛茉莉集團代表品牌同增80%以上；國貨線中潤百顏/禦泥坊/玉澤增勢迅猛，實現三位數增長，珀萊雅實現近三位增長，佰草集等重點監測國貨品牌增速環比大幅改善。
萬聯大消費團隊則提到，顏值時代下，化妝品近年來需求日益增長，加之國潮風起、新興營銷手段的推廣，化妝品行業高景氣度持續。尤其近期國內疫情控制良好，化妝品社零數據及線上數據繼續高增，疊加“雙十一”到來，建議關註積極拓展品牌和品類矩陣、註重多元化營銷以及全渠道佈局的A股化妝品公司。